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退出營銷 我國家電業面臨新一輪流通革命
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，輪番上演的價格戰，使當前我國市場化程度最高的行業之一--家電業越來越明顯地暴露出市場化生產與“大而全”營銷管理不相適應的矛盾和弊端，進而影響到整個行業利潤的提高和產業升級。專家認為，家電業正面臨著新一輪流通革命，家電生產企業逐步退出市場營銷環節勢成必然。
自二十世紀八十年代以來，我國家電業迅速崛起。經過八十年代中期和九十年代初期兩輪高速發展之后，家電業開始進入成熟期，誕生了一批產品質量過硬、技術含量高、服務體系完善、綜合實力強的國產知名品牌。洋品牌開始全線萎縮，長虹、海爾、TCL等國產品牌替代洋品牌確立了國內家電市場的主導地位，唱起了主角。
國內家電業從此進入了一個產業規模迅速擴張、產品逐漸供過于求、市場不斷細化等為主要特征的“春秋戰國”時期。各家電企業八仙過海，各顯神通，在比質量、比款式，拚技術、拚服務的同時，紛紛祭起價格戰的大旗，陷入了廠家和商家都不愿看到的價格戰的泥淖，欲罷不能。
價格戰這把“雙刃劍”，在促進了市場銷售，提高了國產品牌占有率的同時，卻造成了全行業利潤的下滑，行業競爭力下降，一度陷入沉寂的洋品牌去年起又卷土重來。有關專家指出，一個重要的原因是新時期家電業流通體制滯后所致。
二十世紀八十年代以前，我國家電生產企業基本上不參與市場流通，產品銷售主要由國有商業企業進行；到了八十年代中后期，因無法接受國有商業主渠道流通費用高、流通效率相對較低的傳統營銷模式，國內一些有條件的家電企業開始以直銷的形式，自辦流通網絡，建立自己的銷售隊伍和營銷網絡；進入九十年代，伴隨著產業分工的細化，少數以代理制、買斷制等為主要經營方式的專業家電流通企業開始出現，生產企業退出市場營銷環節初現端倪。
有關數據顯示，目前我國家電企業與流通有關的費用居高不下，最高已接近產品價格的一半。家電企業在大做質量、技術、服務、價格等文章的同時，生產環節的利潤、效益空間已被挖掘到很小，流通環節已成為我國家電業降低成本的最大源泉。
近幾年，在家電營銷占主導地位的直銷模式，雖然在家電業發展初期的產業規模較小、產品供不應求時，減少了中間環節費用，為企業降低成本起到了重要作用，但由于投入大，日常維持運轉費用高，隨著產業規模不斷擴大，產品供大于求，企業背上了沉重的成本包袱，有苦難言。如TCL集團，其銷售網絡包括34個銷售分公司、198個經營部、1.2萬名銷售人員，一年下來，僅人員工資一項就是一筆龐大的開支。
與此同時，隨著價格戰在家電領域的蔓延，由彩電到空調、冰箱、洗衣機、微波爐等，狼煙四起，產品價格一路下跌，直抵成本線，家電生產企業已讓位于經銷商，失去了對價格戰的主控權，對家電產品價格和流通市場的影響力日趨微薄。
一些由傳統經銷商轉軌而成或新成立的專業家電流通企業，通過對廠家實行“先付款后提貨”、“區域總代理”、“買斷經銷”等，獨立運作市場并承擔市場風險，減少了流通成本，加快了資金回籠，因而受到市場歡迎。然而，就是這種適應產業分工細化需求的新型營銷模式，由于受目前國內家電生產企業自給自足、“大而全”營銷體制的制約，市場需求嚴重不足，推廣速度緩慢，效果大打折扣。
中南財經政法大學博士生導師谷克鑒教授說，改革現行的家電流通體制，讓家電生產企業退出市場營銷環節，尤其是零售環節，成立專業化、社會化的家電流通企業，建立專門的銷售服務體系，既是當前降低企業生產成本，提高產品市場競爭力，進而全面提升我國家電業水平和檔次的迫切之舉，也是為迎接入世，適應產業分工細化需求和國際零售業的發展趨勢，與國際接軌，應對國際市場競爭的必然要求。國內家電業應打破自給自足、“大而全”的營銷體制束縛，政府和金融、稅收等有關部門也要在政策、資金等方面予以培植和扶持，為家電流通企業的發展創造一個良好的發展環境。(田建軍)